大客户销售策略-客户决策分析与应对策略

【课程背景】
客户已经做过两轮产品考察了，居然取消了本年度的采购计划；
拿到标书一看就是参照竞争对手的参数写的，就算把价格放到最低，也难有机会；
客户内部各方面关系都公关了，最后竟然买了竞争对手的产品；
明明已经中标了，怎么最后又黄菜了？
精心培养的内线，竟然和我玩起了无间道；
……
如果类似情况你熟悉或正在困扰你，说明这门课程是你亟需的。

出现上述问题的原因不是勤奋不够，也不是销售沟通技巧不精湛，而在于项目推进过程中销售策略的运用出现问题，即销售中“道”层面的能力。销售中的策略指在如何项目中布局谋篇？如何在正确的时间、正确的地点、会面正确的人、做正确的事？即大客户销售的三板斧“踩对点”“搞定人”“做对事”。

《大客户销售策略》是专门针对B2B销售人员在复杂项目销售中提升赢单能力而研发的实战性课程。其课程的设计和演绎在于帮助专业销售人士厘清客户的采购流程与决策体系，制定在销售周期的不同阶段都能成功的策略，并形成一整套落地的大客户开发与管控体系，从而助力企业客户业绩的提升。

【课程收益】
1.深度解构复杂项目销售的流程与策略，提升控单与赢单的能力；
2.依据价值对客户进行定位与分级，掌握合理匹配资源的方法；
3.使用项目定位攻守模型，制定开局销售策略，做到谋定而后动；
4.综合运用五维地图，绘制客户决策结构，并制定行之有效的公关策略；
5.深度介入客户业务场景，并运用价值建议书，促成客户决策；
6.分析和影响客户评估供应商的决策标准，建立匹配，在货比三家中胜出；
7.实施项目中预防和消除突变情况，做好客户管理，从一笔业务发展更多销售机会。

【课程特色】
采用大量真实的案例分析，通过专题小组形式反复讨论和获得反馈，拟定应对策略和行动计划，诠释实用的销售方法与成交规则，提供一整套工具供训后实战落地使用；定制的课程内容与专题讨论确保培训与学员的实际工作密切相关，学以致用。

【培训形式】
讲授、现场练习、案例分析、分组讨论、头脑风暴

【课程对象】
尤其适用于B2B（企业对企业）业务类型领域，如工业品销售、技术服务型销售、大客户销售、解决方案销售、项目型销售等大宗生意交易模式的中级、高级销售人员赢单能力的系统训练，也可作为需要扩展对销售运行体系认知的各类营销管理者和企业精英。

【课程大纲】
第一部分、开启篇
大客户销售的认知与流程
前言： 大客户销售等于复杂销售？过往拿单是凭经验还是靠感觉？传统方法“吃、拿、卡、要” 今天还奏效吗？你是江湖选手还是专业选手？客户是怎么买的？我们应该怎么卖？
一、大客户对于企业的重要性
二、大客户采购的行为特征
三、大客户销售的道与术
四、大客户销售的三大误区
五、销售方法论的演变
六、客户采购流程与我方销售流程——“踩对点”“搞定人”“做对事”
分组讨论：客户采购流程与我方销售流程
销售工具箱：大客户销售流程导图

第二部分、流程篇
阶段一、评估商机——客户定位与竞争策略
前言： 每一个商机都要跟进吗？有限的资源又应当如何分配？项目来了，有能力参与吗？有必要参与吗？有机会胜出吗？应对竞争对手的策略是什么？如何才能做到谋定而后动？
一、三种常见项目类型
二、客户分级与资源投放——好钢用在刀刃上
三、项目定位与竞争策略——柿子要挑软的捏、项目要挑容易的做
案例研讨：每一次战斗都是冲锋号？
案例研讨：错误的销售策略，送你单子都赢不了
销售工具箱：客户价值分级表、项目定位攻守模型

阶段二、商务公关——开发内线与深度接触
前言： 一个好汉三个帮，面对大客户，应该怎样进入？又如何开发内线？人员组织架构等于决策结构么？到底谁说的算？谁会影响决策人？一定要搞定所有人吗？
一、打单之前，情报战先行——如何进行信息收集？
二、客户切入的正确路径——打造你的内线链条
1.寻找接纳者—获取信息与推荐
2.对接不满者—发现问题与需求
3.接触权利者—聚焦对策与商机
三、如何让他们帮助你？—推动客户关系发展的四个阶段
四、确定主攻方向公关——客户内部政治帮派分析
五、分析与直击决策链——获取关键决策人支持
1.大客户销售中的五维地图
(1)销售中对人性的了解—马斯洛需求层次运用
(2)采购人对待一单采购业务的看法—对待变革态度
(3)采购人在采购中于公于私各有重点—四个决策关注点
(4)争取关键人支持，即使不能也要中立—采购人对我们的态度
(5)采购方与我们之间不留空白—与采购人联系紧密度
2.使用五维地图的注意事项
3.五维地图如何指导销售策略
案例研讨：打单之前，情报战先行
案例研讨：组织架构等于决策结构？
案例研讨：有关系，要不要打招呼？
现场练习：运用销售工具对学员实际项目进行复盘分析
销售工具箱：进入路径导图、五维地图、政治帮派地图

阶段三、挖掘需求——引导需求与促成立项
前言：客户的痛点就是需求吗？客户的需求是怎么来的？如何激发客户的需求？如何塑造产品方案价值？你的方案能帮你赢单吗？
一、客户需求的深度挖掘
1.客户需求的冰山理论
2.价值的天平——客户买还是不买取决于什么？
3.深度挖掘客户需求—顾问式销售核心的SPIN技术
(1)背景问题——分析客户的运行现状与关注
(2)难点问题——诊断客户的问题、困难和不满
(3)暗示问题——揭示问题的不利影响和后果
(4)价值问题——展现问题解决后的回报和价值
4.SPIN的技能锐化——使用注意事项    
二、塑造产品方案的价值
1.客户企业的利益定位
(1)客户的客户——分析客户在市场方面的需求
(2)客户的竞争对手——分析客户在竞争方面的需求
(3)客户企业本身——分析客户运营方面的需求
2.向不满者呈现方案——销售方案书
3.向权力者呈现价值——价值建议书
案例分析：问题是需求之母
案例分析：如何一锤定音？
现场练习：根据企业实际销售做解决方案
销售工具箱：客户痛点分析表、价值建议书模板、销售方案书应用模块

阶段四、建立标准——引导指标与屏蔽对手
前言：进入招标阶段如何争取先机？为什么又是陪标？怎样才能赢单？如何帮助客户建立标准？怎么才能PK掉竞争对手？如何在同质化时代制造差异？ 
一、客户采购标准的定义
二、客户是如何评估供应商的？
三、怎样判断客户是否有采购标准？
四、标准竞争下的销售策略
五、如何影响客户的采购标准？
1.制造软性差异化与硬性差异化
2.分析客户采购指标的重要性
3.构建竞争矩阵并制定有效策略
(1)领先形势：建立标准——游戏规则由我来制定
(2)落后形势：改变标准——帮助客户做出最佳决策
分组讨论：标准竞争下，如何制定销售策略？
分组讨论：如何影响采购标准
销售工具箱：竞争矩阵图

阶段五、确认合作——解除顾虑与制造疑虑
前言：拿到中标通知书就意味着可以开庆功会了吗？客户为什么迟迟拖着不签约？明明已经中标，客户为什么又要废标重来？竞争对手已输标，为什么还能逆风翻盘？
一、大客户的“婚前恐惧症”——什么是客户的顾虑？
二、临近决策的客户心理变化
三、战前黎明的黑暗——疑虑存在的后果
四、疑虑阶段的销售策略
1.彻底解决最后顾虑——领先时解除疑虑
2.丢标后的奋勇反击——落后时制造疑虑
分组讨论：疑虑阶段真实场景研讨
销售工具箱：项目实施管理甘特图、客户顾虑缓解清单

阶段六、客户管理——实施交付与开发需求
前言：售后服务我已呕心沥血，为什么客户还是鸡蛋里挑骨头？实施阶段困难重重，怎样才能做到满意交付？这一单之后如何开发客户的后续业务？
一、靠什么长治久安？——项目实施过程管理
1.实施交付的四种结果
2.实施中客户的三个心理阶段
3.实施管理阶段的销售策略
二、打造长期生意——客户需求的再次开发
1.进入客户的采购循环——如何开发新需求？
2.摸清客户的预算边界——找谁开发新需求？
3.踩准客户的预算周期——何时开发新需求？
案例分析：一个失败销售人员的告白
分组讨论：交付阶段的真实场景研讨
销售工具箱：实施阶段分析图、客户预算周期图、客户预算边界图